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    你办了那么多会员,有用的有几个?

      你是多少个品牌的会员?

      附近新开了一家生鲜超市,会员购买部分商品有优惠,小马因此注册了会员;去餐厅吃饭,扫码点单时系统提示,成为会员可免费领取饮品一杯,他顺势注册“薅羊毛”;理发时拒绝了Tony老师推销的储值会员,但小马转头就掉进了索尼主机会员打折促销的“坑”里……

      在这个遍地是品牌会员的年代,随手注册的情况再正常不过,许多消费者和小马一样,根本不记得自己究竟办了多少个会员。

      究其原因,主要是因为许多品牌与会员之间的正向互动少之又少,除了不合时宜地推送恼人的营销短信外,基本都处于沉默状态。

      好的会员运营既能加深消费者对品牌的印象与好感,也能提高品牌信任度,品牌方则能借此培养忠实用户。

      然而,让不少品牌感到困惑的是,除了提供促销权益外,似乎没有更多能与会员互动的内容,而一直用返券、打折信息“叨扰”,又容易招致会员的厌恶情绪,反而有损品牌形象。

      好在,已有品牌找到了有效的会员运营方法,开始重新构建会员体系。

      例如,耐克与天猫联合推出了“进阶会员计划”,对会员体系进行改革;欧莱雅、李宁等品牌意在打通线上线下,做全域发展;泡泡玛特选择在不同平台搭建不同形式的会员体系……

      在如今C2B品牌大行其道的时代,品牌们愈来愈重视会员运营的价值。新零售商业评论想探讨的是,好的会员运营究竟是什么样的?在遍地会员的年代,品牌们又该如何构建吸引人的会员体系?

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      什么才是好的会员运营? 

      1996年7月,亚马逊发起一个会员制网站的分销行动,加入亚马逊会员后,在网站中放置亚马逊的广告,如果用户通过广告跳转到亚马逊并完成购物,亚马逊会根据下单情况支付佣金给会员。

      当时,这个活动收获了不错的反响,也因此,亚马逊被认为是会员制营销的开创者。从那时起,会员营销方式开始流行,随着多年的发展,逐渐衍生出了多种形式。

      品牌构建会员体系的核心目的,是培养忠诚用户,并与他们建立起长期联系。

      如今会员体系已经成为了每一个品牌的必备,同质化问题也由此凸显——提交信息成为会员,便可换取优惠券、积攒消费积分——每一家几乎都不出其右,让人不禁感叹:所谓的会员权益,不过如此。

      天猫消费者策略中心私域相关负责人告诉新零售商业评论:

      会员运营需要与品牌所在行业特性、自身私域运营的成熟度相匹配,并且不同品牌在不同阶段所需要的会员运营方式也不一样。这意味着,好的会员运营体系应该是动态的,且需要满足以下四个要素:

      一是为会员提供专属的尊享感,以及具有稀缺性的价值,包括差异化的权益、货品和服务体验等。

      例如,在QQ风靡时期,腾讯为QQ会员设计了一系列专属权益,如红名加置顶、个人页面醒目的标识,以及不同会员等级的差异化权益,这些都让会员充分体会到了尊贵感。

      二是针对不同层级的会员提供差异化产品和服务,即会员分层运营,设计VIP会员的专属权益等。

      航空公司的会员体系设计算得上是将差异化做到了极致。例如,在托运行李重量、贵宾休息室的使用、飞行里程积分,以及升舱、优先等级、优选座位等权益上,针对不同等级会员进行了详细的规定。

      三是会员运营体系的设计和实施,必须符合品牌调性和企业文化,并能体现品牌希望传达给消费者的理念、符号、特征等。

      永璞咖啡在与会员接触的每一个触点上——无论是微信小程序、游戏,还是开发的周边产品,都以品牌IP“石端正”的形象和身份露出,以传达品牌有温度的调性和文化。

      四是会员运营体系必须符合品牌发展的不同阶段。会员体系不能一成不变,而是应该根据企业所处的行业特色和企业发展的不同阶段,制定相应的会员体系。

      在这一点上,星巴克的实践值得大家借鉴。最初,消费者要成为星巴克会员就必须购买星礼卡。

      到了2018年,星巴克降低了入会门槛,注册即可成为会员,同时降低了升级所需的星星数量,且对会员权益进行了调整;与此同时,星巴克也在大力推广自家的App以构建私域流量池。

      这一举措与当时星巴克在中国市场的业绩表现密切相关。据其财报数据,2018年三季度星巴克运营利润下跌7.6%,中国区门店同店销售同比下降2%,这是星巴克中国市场9年来首次运营利润下降。

      其中的主要原因,一方面是新锐咖啡与新式茶饮品牌的崛起,抢夺了星巴克的市场份额,另一方面是线下付费拉新的速度难敌社交分享等线上拉新方式。

      到了2020年,为减轻积分通货膨胀,星巴克向金卡会员开放了积分兑换周边产品等权益,此举不仅让会员与品牌间产生了更深的情感连接,而且对销售起到了极大的推动作用——购买更多咖啡饮品,积累更多“星星”,用更多的“星星”兑换更丰富的商品。

      这些举措取得了很好的效果。据星巴克2021财年第二季度数据显示,90天活跃的星巴克会员数量比上年翻了一番,达到了1630万,贡献了星巴克中国72%的销售额,比上年增长了5个百分点,足见核心会员的潜力。

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