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    内容电商迎来终局?淘宝直播“抖音”“小红书”化

      中秋已至,双11还会远吗?

      2021天猫双11即将启动之际,淘宝直播打响了排兵布阵第一枪。

      “今年是历届里面投入最大的一次双11。”

      在一场面向商家与机构的生态大会上,淘宝事业群直播事业部负责人程道放公布了今年双11的三大新举措——新入口、新产品和新投入,其中最重要的投入表现在对商家流量和内容能力上的支持。

      成立6年来,淘宝直播从最初手淘(手机淘宝)的“地下5楼”(即要在首页下划5次才能找到)到如今的首页“顶层”,内部地位快速升级。

      特别是在阿里年度最重要的天猫双11活动中,随着淘宝直播成为商家标配,其定位也在发生变化。“如果说去年淘宝直播的主题是参与,那么今年的主题则是发展。”程道放表示。

      发展意味着投入和改变。而在双11这场影响商家全年业绩的关键战役中,流量是至关重要的燃料。据悉,淘宝直播将通过新增入口、活动扶持等方式为商家提供流量帮助。

      与此同时,互联网平台已经实现了从屏蔽网址链接到互联互通的演进,今年双11或将是多平台流量共享,战场也在扩大。内容种草,是今年天猫双11的重要看点之一,也是商家流量截取的关键。淘宝直播试图增加品牌种草期,来实现平台品效销合一能力。

      新变革之下,关于内容电商的终局讨论也越来越多。

      “点淘(淘宝直播前身)承接的是阿里在下一代电商探索上的任务。”程道放认为,电商直播相对还是一个流量消耗场,自己也在思考下一代电商是什么样的。

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      内部地位升级

      第13个天猫双11,淘宝直播作为预售期最大的增长点和爆发点,公布了三大新举措——拓展新的营销场域、推出新的商业化产品和对直播生态投入新的扶持资源,即新入口、新产品和新投入。

      具体而言,淘宝首页将为直播新增一级入口,增强消费者沉浸式直播观看体验;推出全新的内容商业化平台“热浪引擎”,丰富商家和主播的营销推广流量渠道;投入大量资源,帮助商家和主播快速成长。

      三大举措中,最值得一提的是在手淘首页为直播新增一级入口。毕竟,淘宝直播此前已经处于手淘首页的“四大金刚”位,地位优于聚划算、百亿补贴等业务;如今再增一级入口,其地位可想而知。

    手淘首页淘宝直播位置

      调整前后,两个入口在产品形态上将有明显区别。如图所示,原有入口处在“四大金刚”位,点击进入后将保留双列流形式,用于打造用户“发现”心智;新的一级入口将与“订阅”、“推荐”两个栏目并列,点击进入后则是沉浸式短视频形式,目标是吸引用户对直播进行回访。

    手淘淘宝直播一级入口位

      据程道放透露,新增一级入口主要是为了解决用户回访心智路径相对较长的问题。

      要知道,调整前用户如果要看某位主播的直播回放需要经过至少三次点击:进入“淘宝直播”——进入“主播”——进入“直播内容”。整个操作等待操作时间较长,一些新人主播也很少拥有流量曝光机会。调整后,用户可以通过直播流直播观看相关内容。

      从内容上看,首页一级直播入口中的分发内容门槛也更高,符合淘宝直播基础规范规则的V3层级及以上主播会有更大的概率进入。

      “对于主播、商家以及机构来说,这一入口将为直播带来数以亿计的公域流量。”程道放指出。

      官方数据显示,截至今年8月,淘宝直播用户已超5亿,平台流量同比增长了59%以上,商家GMV增长超55%;特别是天猫新品牌的表现更优,GMV增长超70%,跑赢“大盘”。

      从这个视角来看,淘宝直播具备流量吸附能力,也能为品牌创造商业价值。而今年天猫双11,阿里为淘宝直播新增手淘一级入口,不难看出集团对整个电商直播大趋势的看好,以及对淘宝直播业务的期待。

      一位阿里内部人士也向《中国经营报》透露,(阿里)内部是赛马机制,双11的资源配置是看数据说话,如果说淘宝直播是风头正劲的亲儿子,也是因为提升用户时长、黏性和转化率上优势明显。

      值得一提的是,淘宝直播从手淘吸引到的流量,似乎正在转移到点淘App,从而为阿里的“超级App矩阵”添砖加瓦。根据程道放公布的数据,今年初以来,点淘流量大约增长了3-4倍,“现在点淘整个的流量占比几乎跟淘内(手淘)差不多了。”

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