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    这个万亿市场生变,阿里为何仍要“淘菜”?

      导读:社区团购告别野蛮生长,一边是部分中小玩家败退离场,另一边竞争未停,巨头们转型升级,精细化运营。阿里姗姗来迟,定位社区电商,市场留给它的机会还有多少?

      经历了野蛮生长的社区团购行业,已经进入淘汰赛。

      同程生活、食享会、十荟团等一批增长乏力、亏损严重的平台,要么宣布破产,要么大规模收缩,就连早期声量巨大的橙心优选也频频被曝出“卖身”传闻。

      在监管趋严、资本退潮之下,无序扩张降温。这让社区电商们不得不重新审视和探索新模式。

      成立仅半年的阿里社区电商也有新动作。

      9月14日,位于湖南长沙芙蓉区望龙小区的“淘菜菜”门店正式开业。这间大约60平米的小店,被分为自提点、直播间、充值站、公益角等7个功能区,实现了社区多模块一站式服务。“淘菜菜”,就是阿里社区电商升级的新品牌。

      今年3月,阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商部门,对外品牌为“盒马集市”、“淘宝买菜”。此次升级后,阿里社区电商对外品牌统一为“淘菜菜”;而更名的原因,阿里称是为了让消费者对阿里的社区电商业务有完整、统一的认知。

      值得注意的是,阿里对淘菜菜的定位是“社区电商”而非“社区团购”。虽然从消费侧两者差异并不大,都是选购商品入口,但从商家和平台侧,阿里社区电商减少了对团长私域流量的依赖,以社区小店做自提点,且基于淘宝、淘特等App作为流量入口,依据零售发展规律而提出,这让其在定位上和其他玩家有所区分。

      “我们希望在为群众提供更多的好货和服务的同时,帮助农民增加收入,让小店生意更好。”在阿里淘菜菜负责人戴珊看来,阿里做社区电商并不是为抢小贩生意而来。

      但社区电商正在经历阵痛和调整,“后起之秀”阿里选择此时进入,又能有几分胜算?

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      老玩家做社区电商“新人”

      装在阿里B系的社区电商业务,今年3月才正式对外公布。彼时,它还有一个非常接地气的名字——“买买菜”,MMC。

      从组织架构上看,这个由原B2B事业群的阿里零售通和原盒马事业群的盒马集市组成的业务,隶属于新成立的阿里社区电商事业群,是阿里B系唯二的事业群之一。

      全天候科技独家获悉,“MMC”全称为“Manufacturer to Mom-and-pop store to Consumer”;随着“买买菜”升级为“淘菜菜”,新的阿里社区电商下辖淘菜菜和数字农业两个事业部,由“阿里十八罗汉”(创始人)之一、工号11的戴珊统帅。

      其中,淘菜菜事业部由戴珊直接负责;数字农业事业部由淘菜菜商品运营负责人、阿里数字农业事业部总经理陈彤彤负责,向戴珊汇报。

      无论升级前还是升级后,阿里社区电商都是要从产销两头串联起消费者、小店、工厂、农业几个环节,帮助社区小店实现数字化转型,构建起社区“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”。

      对比阿里的社区电商和其它几大互联网巨头的社区团购业务,很难从消费端感知到明显区别。最大的差异,可能只表现在提货环节。

      社区团购是依靠团长完成最后一公里的商品流转,团长身份限制较少,可能是社区小店老板,也可能是居家带娃的宝妈,相应提货点也变得更为自由;而阿里社区电商最后一公里的商品流转一定是在门店完成,门店除了可以提货,根据社区居民喜好还会提供更多配套服务。

      末端流通环节的差异也决定了,社区团购与阿里社区电商在人货匹配模式上,前者依靠社会化团长裂变倾销,是人推货;而阿里社区电商是依托小店数字化升级,是货配人。虽然淘菜菜也会利用微信拉新客,但这里的微信更大作用在于消费者运营,主要用来联络用户、更新订单进展。

      另外,阿里社区电商品牌升级后,主要通过淘宝App和淘特App触达用户;相较而言,其它几个主要社区团购玩家大多拥有独立App。

      事实上,从商家侧能够明显感知到差异,即完成数字化转型升级——开通“云菜场”。居民可以在手机上下单,第二天到店取菜,小店无需提前进货。

      这主要得益于淘菜菜为小店搭起的种类更加丰富的“云货架”,从1盘货增至阿里生态体系的“N盘货”——除了原来的零售通供应链,还有盒马、数字农业的生鲜,大润发的商超百货,淘特的日杂厂货等,直供小店。随着货源丰富,小店才能扩大生意盘,做此前没有的生意。

      据全天候科技了解,最近半年接入淘菜菜的小店,综合收入提升了30%。增收主要有三个来源:淘菜菜线上百万好货扩大了销售性收入,“一店多能”增加了服务性收入,零售通智能POS终端辅助了店主的生意规划与运营。

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      为何做社区电商?

      社区电商是个投入大、回报周期长的赛道,为何阿里在失了先机的情况下依然坚持进入?

      种种迹象表明,缓解流量焦虑是其中重要原因。

      互联网行业一直信奉的商业逻辑是,“得用户者的天下”。不少平台在发展初期都坚持“烧钱换规模”的流量打法,宁可亏损也要争取更多用户。

      事实是,行业流量红利已经见顶,平台获客成本正在快速攀升。

      截至2021年6月30日,阿里全球年度活跃消费者达到11.8亿,较上一季度增加4500万。其中,中国零售市场年度活跃消费者达8.28亿,不及市场预估的8.99亿;单季增长近1700万,低于业内同类型平台。

      另据一位阿里人士告诉《财经》,阿里现在获取一个新客户的成本已经高达上千元。

      无论从用户增长形势还是获客成本考虑,阿里都亟需寻找到新的流量增长池。

      而从友商的情况来看,以美团为例,2021年第一季度,实现单季近5900万的用户新增,成为中国互联网单季用户增长量最大的互联网平台。据美团创始人王兴透露,美团优选贡献了近一半新用户;他判断,未来50年,中国零售市场非常有潜力,美团优选将为美团新增3-4亿用户群体。

      “样本”在前,阿里将注意力聚焦这片流量池自然也不稀奇。社区电商,就成为了阿里解锁流量增长的新密码。

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