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    橙心优选大撤退 社区团购的“菜篮子”还值得惦记吗?

      在去年疫情的催化下,互联网巨头纷纷下场角逐社区团购生意。万万没想到,曾放下“投入不设上限,全力拿下市场第一名”的橙心优选,不仅被滴滴剥离,眼下又陷入了困境。随之迎来的,还有行业新一轮的洗牌。

      根据《财经》消息,“橙心优选”近期开启裁员、区域收缩的调整。目前,“橙心优选”将按计划在9月中旬分批次收缩全国业务,由原来的“9大区31省”缩减至“3大区9省”。这3个大区的管理者将由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波接管。

      事实上,自今年8月以来,关于橙心优选对外洽谈出售的消息就不断传出,先是京东,后是字节跳动。尽管事后,滴滴橙心优选官方表示,“不存在出售合作意向,未来将继续经营”,但滴滴橙心优选的收缩及经营调整已成事实。

      无可否认的是,自2018年下半年逐渐兴起的社区团购,在去年以滴滴、美团、拼多多为首的“新三团”围剿下,迅速掀起了价格补贴战。而食享会、同城生活、十荟团相继陷入调整,甚至宣告破产,某种程度上与激烈的市场竞争有直接的关系。与此同时,在国家对社区团购点名批评后,逐渐摒弃原先补贴换市场的的方式。

      而经过了两轮竞争,社区团购迎来“两强+多级”的新局面。原本位居“新三团”之列的滴滴,则倒在了巨头角力社区团购的前夜。

      橙心优选如今遭遇的尴尬,既离不开团购模式下的高损耗问题,也与市场竞争息息相关。赛道降温的同时,也在进入以追求质量为主的新发展阶段。美团在2021年半年报中指出,社区电商业务未来仍是发展重点。眼下,美团优选正在扩大区域覆盖,用户规模保持增长的同时,例如网格仓、冷链物流等基础设施也在重点加大建设力度,进而提升服务履约能力。

      2020年6月15日,上市筹备中的滴滴出于拉估值,以及向资本市场证明自身业务拓展实力的需要,入局社区团购生意,上线了橙心优选。 橙心优选更大程度上计划借助滴滴旗下打车业务完成导流,进而流量变现。这标志着滴滴的正式下场,并直接参与到与美团优选、多多卖菜以及阿里MMC的竞争中。

      彼时,滴滴的这一举动,被外界认为主要意图无外乎两个。一方面,社区团购业务核心更多是生鲜,这在有效提升滴滴打车APP数据的同时,也可带来增量用户,甚至借此布局低线市场。另一方面,这也是在向资本市场展现实力。

      滴滴橙心优选方面对此踌躇满志。2020年11月,滴滴CEO程维还在内部全员会上表示:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。” 之后,滴滴方面便开始加大市场力度,几乎以“十天一城”的速度向全国扩张,其凭借高额补贴用户、高薪招兵买马的发展方式,一路狂奔。

      初期,团长完成1000单,即有1000块奖励。团长拉新一个新用户,即有8元奖励,而且不要求新用户下单。橙心优选的0.99元秒杀活动次数远高于美团优选,同时秒杀抢购也不设置一人一单上限。正是在这样不设上限的资金投入下,滴滴橙心优选也慢慢陷入争议。

      “一条商业街,10家门市有9家是橙心优选的团长,这生意真不知道该怎么做。”曾有橙心优选的团长如此反映。滴滴入局团购生意后,在打车流量以及巨额资金投入下,团长及自提点密度过高,这在彼时造成了自提点经常每家一天只有一单的局面。无序的管控不仅没能带来正向发展,反而引发资源投入的内耗。根据易观千帆数据,今年4月,橙心优选活跃用户为293.57万,随后5月和6月活跃用户数环比下滑4.35%和10.7%。

      今年年初,滴滴橙心优选及整个社区团购市场迎来转折点。国家市场监管总局发文,明确禁止“1分钱一盒鸡蛋、9分钱一棵白菜“这样的不正当竞争以及低价倾销行为。

      就此,从今年6月开始,滴滴橙心优选在监管趋严和竞争对手的双重打击下,逐渐显露颓势。根据市场投资机构调研分析,橙心优选此前日单量约为1300万单,后回落至800~1000万单之间,仅为美团优选、多多买菜日单量的一半左右。并且客单价是所有玩家中最低的,只有5元左右。

      低价作为一种竞争策略,短时间内确实可以提升用户量和订单数,但从长期来看,这必然导致亏损。烧钱换流量,互联网大厂一向有优势有经验,但在社区团购但是烧钱很难看到未来。今年6月10日,滴滴发布招股书,未将橙心优选并入整体营收。更详细的信息显示,社区团购业务橙心优选早已在今年3月就从经营业绩中剥离,这也由此给滴滴带来了2021年一季度的盈利。

      另据公开报道,7月底橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地,原成都总部已关闭,总部仅负责产品研发支持、数据分析等功能,决策权也下放至各个大区,且要求大区自负盈亏。同时,去年进入社区团购发展初期,为激励员工,每月额外发放的20%战时薪资,也已从8月起全部取消,同时大幅削减运营、BD、物流岗位。

      借助流量和资本优势,试图占领市场的滴滴,不仅造成了资源的消耗,甚至一度搅动市场进入无序竞争。今年3月,市场监管总局就对滴滴橙心优选、十荟团等处以顶格处罚,并对外解释道,团购市场存在低价倾销、价格欺诈等不正当竞争行为。

      统归而言,缩亏甚至追求盈利成为眼下及未来橙心优选的长期目标。此次裁员、收缩等一系列动作均是缩亏并盈利这一目标的结果,同时这也是在为过去的激进、粗放的发展而买单。

      烧钱补贴这招不灵了?

      涉足社区团购的所有巨头中,滴滴最早布局这一市场。在此之前,更多是兴盛优选之类的区域性玩家。

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