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    被监管“盯上”的直播电商,将走向何方?

      近两年,直播电商蓬勃发展,行业规模不断壮大的背后,商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题频现,屡被诟病。继20多项法规砸向直播带货行业之后,直播电商行业正在迎来新的时代。

      无论是主播,还是主播背后的直播机构,都需要明白,直播带货的发展环境早已今非昔比,想要行业有光明的未来,精细化运营、对消费者负责才是发展的长远之计。

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      为何直播带货会“翻车”?

      一个人,一部手机,就能在直播平台上开启一场直播。在这个“人人皆可播”的时代,一场直播的观众少则几十、几百人,多则数百万,头部主播的影响力,不亚于一个省级卫视。所以,一旦出现问题,波及面非常广。

      回看近两年直播中出现“翻车”的主播,基本可以总结为在人、货、场三方面的翻车。

      先说“人”层面的翻车:

      随着网络直播的兴起,“网络主播”成为了一个新兴的热门职业,一些自导自演、低俗夸张、恶意炒作的现象在直播平台早已屡见不鲜。近年来,平台也出台了一些举措,对主播账号进行了封禁处理。

      以某平台头部主播为例,此前曾多次与平台叫板,吐槽平台对其限流,但事实上,该主播自身也存在很多问题。去年,因其在平台上带货“糖水燕窝”遭到监管处罚及舆论争议,平台多角度从严治理成为必然。但该主播多次在直播中表示对平台治理的不满,没有意识到自身的不足,成为众矢之的。

      这种主播就属于火中取粟型,没有顺应国家、平台、社会的监管治理大势。

      回看这些被平台封禁的主播,对行业是一个个警醒。在直播平台里打造“人设”虽然很重要,但合规走正道才是核心。

      再说“货”的翻车:

      在“货”方面翻车,行业有诸多案例。曾有明星转型带货主播卖酒,结果卖了假酒;还有的主播卖定制的手机,结果被曝光虚标,被平台重罚。

      在近期的案例中,某平台的头部主播因带货产品能量成分虚标,站在了风口浪尖,被市场监管部门通报批评。虽然该主播团队在后续的声明中表示,能量成分虚标的那款产品并没有出现在主播直播间,但无论是哪个环节出现了问题,都在降低消费者对行业和主播自身的信任。

      在明星带货方面,此前曾有商家爆出,他们花费了高昂的坑位费请明星带货,但销量数据惨淡,有的商家血亏后,甚至采取了报警的方式维权。

      实际上,这种操作不仅损害消费者利益,也会对明星和主播的口碑产生负面影响。对消费者负责、对商家负责、对自身负责才是直播带货健康发展的核心。

      所以,“货品”翻车花样繁多,必须要有全流程严谨管控,才能防微杜渐。

      最后,“场”的翻车也是“五花八门”:

      曾经,有一位主播“翻车”,是因其在直播中做秒杀活动却要消费者付出高额运费,虽然是为了限制一人领一份的福利门槛,涉及其中的消费者不多,但造成的影响极大。

      作为旁观者,不难理解背后的逻辑。如果主播通过秒杀活动来留存消费者、获取流量,就需要拿出诚意。既然选择让利消费者,那就把规则说明白,用高额运费弥补秒杀成本的做法,属于聪明反被聪明误。

      如今,监管之下,直播带货将容不得这种“小聪明”。

      十年前,部分电商平台的商家为了减少价格战带来的亏损,打出9.9元包邮免费送产品的策略。那时,快递价格并不透明,很多人误以为自己只付9.9元运费就可以免费获得一件商品是薅到了羊毛,殊不知,加上快递成本和商品成本,商家稳赚不赔。没想到,这种运营小技巧十年后还在大主播这里出现。

      抱有侥幸心理、采用虚假宣传等手段欺骗消费者,并非明智之举。商家没有看到直播带货监管的雷霆之威,没有看透国家综合治理的题中真意。

      所以,直播间管控是合规化的重要步骤,但大多数主播的直播间管控只是为了营造直播现场的火热氛围,而不是把场子做到正规化,这是很危险的。合规不能靠直觉,体系化、制度化才是正解。

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