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    阿里拼多多美团,在长沙终有一战

      如果形容当前的社区团购市场,真可谓一半海水一半火焰:同程生活、橙心优选等在大潮渐退后搁浅岸边,大厂平台却在巩固市场之外开始了再探索。

      9月14日,阿里社区电商(MMC)事业群宣布,已整合“盒马集市”和“淘宝买菜”,将其统一升级为新品牌「淘菜菜」,并且官宣了开在长沙的第一家店。

      湖南长沙是兴盛优选最早摸索出社区团购模式的地方,也是社区团购大战最火热的战场之一,阿里巴巴将「淘菜菜」的公开亮相放在长沙,颇有深意。对于当前的市场环境来看,进入长沙大本营并非高调“巷战”标志,更像是新消费品牌们选择上海作为根据地一样的逻辑:在消费端和产业链更成熟的地区,为新品牌找到更大声量。

      无论是从「淘菜菜」内部不断强调的“按零售规律办事情”,还是在业务端不打算照抄照搬社区团购传统的中心仓、网格仓模式,注定是“重模式”的投入,对于入局“慢半拍”的阿里来说,在社区电商这条路上是不打算唯速度论。

      但不论是在线上流量端开放了淘宝、淘特APP的金刚位,还是在业务上串联了小店+产业带,「淘菜菜」所承载的依旧是用社区电商这种确定性的商业模式,去撬动原本“不确定”的人群,奔着买菜来的流量,未来也将成为淘系所有商品池的潜在客流。

      对于将社区团购业务并入主APP的美团和拼多多来说,背后的诉求其实都是一样的。

      01 

      自提点与物流的实验

      社区电商业务改姓「淘」,算是在认知端与消费者的连接更近了一步。细数阿里的其他业务,有淘特、淘票票、淘鲜达和淘工厂…… “淘+”的命名方式,既有共性又有明确的业务属性。

      真正突出“淘”系心智,是直接在淘宝APP开放了banner位置给淘菜菜,也就是原先淘宝买菜的位置,但目前仅限开放地区能看见。而美团和拼多多也同样将主APP的黄金位置,开放给了旗下的社区团购业务。

    (分别为拼多多、淘宝、美团主页)

      在线下端,淘菜菜做的更偏“实验性”尝试。「电商在线」了解到,淘菜菜在长沙的这家首店,是加盟模式,但不同于天猫小店,在装修方面目前是免费,并且与团长形成共创,在空间需求方面类似于“柔性定制”。比如在60平米的小店分出了7个功能区:自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站,还有公益角。

      「电商在线」搜索发现,这家小店所处的长沙望龙新城小区,是长沙本地居住密度很大的社区之一,有3500多户10000多人口。从地图来看,小区周围仅1公里左右的范围内,就有大小超市近10家。

      在社区团购的大本营长沙,可想而知这样一个人流密集程度较高的社区,会是各大社区电商平台的核心争夺区域。淘菜菜想要用“柔性定制”的方式深入这里,势必是想在这样的成熟市场,与其他平台形成差异化,并且从前端验证该模式的可行性。

      而另一个实验性的尝试,是淘菜菜商品运营负责人惊石透露,会在部分区域尝试由中心仓直接到团点的配送模式,还有大润发门店直接发货等配送方式。

      实际上,从中心仓到网格仓再到自提点,是社区团购行业约定俗成的物流打法,也成就了社区团购T+1的履约模式,在生鲜电商的效率与成本之间找到一个平衡点。而淘菜菜的新尝试,其实关系着整个仓储能力的建设方向,以及和大润发等业务的协同能力。这意味着淘菜菜的定位,必然不会是在完全下沉且新建的市场,而是需要有一定物流仓储设施能力的区域。

      正如惊石在接受采访时指出,淘菜菜的定位很明确,是上升市场中相对偏下沉的人群。

      02 

      阿里的社区电商探索

      回溯阿里做社区电商的路径,能够发现来自to B端的零售通一直是握在手里的砝码,但面向C端的各种业务,则在不断试跑中,进行着调整和收缩。

      去年7月,阿里正式迈入社区电商市场,并调集了多方力量,例如大润发推出飞牛拼团、菜鸟驿站推出“驿发购”、零售通和饿了么也有社区团购相关业务。逻辑都是用来自B系零售通的小店团长运营能力+大润发的供应链资源,在c端展开“赛马”。

      去年9月,盒马推出社区团购项目盒马优选,去年12月正式更名为盒马集市,并同时获得了淘宝首页“淘宝买菜”的入口。盒马集市起源于疫情期间的盒马在社区定点物资配送的实践,一直被外界视为是阿里亲自下场做社区团购最重要的一股力量。

      这源自于2019年末的组织架构调整,阿里巴巴集团B2B事业群总裁戴珊在负责阿里巴巴国际站、1688、数字农业、零售通、速卖通等业务基础上,开始代表集团分管盒马事业群。原本直接向逍遥子汇报的盒马总裁侯毅(老菜)转由向戴珊汇报。

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