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    低度酒不是时间的朋友 百润股份却“皮糙肉厚”

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      作为舶来品,预调鸡尾酒在国内的渗透率一直不高,多年来持续低于乐观派的预期。由于利润率高、门槛低,这一细分行业的发展还经历过一轮完整的兴衰周期,在上一轮洗牌中活下来的锐澳品牌(RIO)现如今的销量已占行业比重超八成,成为名副其实的龙头。

      不过随着这一轮行业复苏,诸如“JOJO”、“WAT”等新兴品牌的预调鸡尾酒再度进场,历史似乎又要重演。尽管低度酒很难成为时间的朋友,但如果接下来又是一轮厮杀,那百润股份大概率也将凭借着整合的“调味+香料+基酒”三要素,再度成为笑到最后的玩家。

      为什么说低度酒很难成为时间的朋友

      预调鸡尾酒是一种含2.5%-9%酒精的果汁混合饮料,通常以朗姆、伏特加、威士忌等用作预调酒的基酒,在中国也有以白酒作为基酒的预调鸡尾酒,再配合以橙子、水蜜桃、青柠、蓝莓等各种水果汁调制而成。

      预调酒的兴起,为消费者提供了更多选择,填补了部分不喜欢啤酒和烈酒的消费者饮酒的空白市场。但预调酒的低酒精度这一特点,导致其往往具有如下属性:

      门槛低:由于预调鸡尾酒可以用高酒精度的基酒添加辅料进行调制,并不具有复杂的酿造工艺,因此门槛并不高。从上一轮调整期可以看到,预调酒行业不仅进入门槛低、退出门槛也低,2016-2017仅两年间洗牌结束后,2018年恢复增长。而在行业复苏两年后,现下新品牌又层出不穷。

      社交属性低:低酒精度不容易激起消费者的情绪,不容易打开“话匣子”,不太契合中国的酒桌文化、社交文化,更不太契合消费者的社交精神需求。

      成瘾性低:由于低度酒不具备复杂的发酵工艺,口感差异化不像白酒、调味品等差别大,差异化、成瘾性甚至不如啤酒。由于成瘾性、社交属性低,不容易形成壁垒,因而提价也较难,RIO品牌的销售均价自2015年以来反而一直在降价。

      保质期短:一般预调鸡尾酒保质期为18个月,开瓶后保存时间一般不超过24小时。预调酒属于快消品,随着保质期的临近,其价值会逐渐降低。一旦企业或者渠道的库存出现积压,就存在减值、亏损风险,时间是预调酒的“敌人”。

      周期性:由于门槛低,但毛利率可观,众多企业竞相进入,大量仿制品、粗制滥造的产品损害消费者对于调酒的印象。上一轮渠道过渡下沉、产品参差不齐、山寨假货充斥着市场、行业供给过剩、库存高企成为行业洗牌的主要原因之一。一旦行业复苏,高利润率又将激起下一轮过热、洗牌。

      因此,对于预调酒行业内的企业来说,时间往往并不是他们的朋友。此外,预调酒能在美国、日本、澳大利亚销售较好,并不一定能复制到中国。

      取代部分啤酒消费的路径并不清晰

      作为舶来品,预调鸡尾酒在中国市场经历了启蒙培育期、高速增长期、调整期及回暖期。欧睿数据显示,2020年我国预调酒市场的销售额仍仅有51.3亿元。

      同年,美国拥有世界上最大的预调酒市场,销售额达到95.8亿美元,销售量为204.4万千升,日本紧随其后,由于税收及价格的优势,其预调酒销量占含酒饮料比重达到近20%。尽管日本市场渗透率较高,但仍保持着较快的增速,2020年增速达到9.89%。而中国当前的是规模仍小,销售额仅为7.4亿美元,销售量为12.9万千升,不足日本和美国的十分之一,人均数据就相差更远,不足日本的百分之一。

      相较于目前的51.3亿元的市场规模,市场几年前的乐观预期基本都落在150-200亿,可以说预调酒的渗透率是明显低于预期的。即使自2018年见底复苏以来,行业增速也不高,2020年仅有6.74%。相较而言,基数更高、人口更少的日本,预调酒的规模增速还更快。

      数据显示,相较于日本、美国、澳大利亚等国家,我国的啤酒消费占比明显更高,占比达到84.4%,而预调酒占比仅有0.3%。日本的啤酒消费占比仅有60.9%,预调酒占比则达到19.6%。

      对比来看,由于全球酒饮料已进入存量市场,未来中国的预调酒消费需求大概率需要靠侵蚀啤酒来提高,而这并不容易办到。

      首先,中国人的社交文化需要更高酒精度的饮品,预调酒也在提高酒精度去试图取代部分啤酒的消费场景。RIO经典系列升级后,酒精度数升至4.2-4.5%VOL,强爽系列酒精度数达到8%VOL,模仿三得利Strong Zero的强爽0糖达到9%VOL。

      但我国啤酒产销自2014年的4921万千升降至2020年的3411万千升,预调酒并没有弥补这1500万千升的大空缺百分之一,2020年的预调酒销售额还低于2014年。据高瓴调草根研数据,即使在夜场和KTV等预调酒强势的即饮场景,啤酒的消费量依然大幅高出预调酒,也没有体现出被取代的趋势。

      其次,日本、美国的预调酒市场是由啤酒公司占据着较大的市场份额,而国内啤酒公司在国内几无布局预调酒,革自己的命为RIO做嫁衣的可能性很低。

      因此,平均售价高于啤酒,但酒精度数缺更低,中国也不具备日本饮低度酒的文化。因此预调酒填补白酒、啤酒消费量下滑的空缺的路径不仅不清晰,还面临着包括新式茶饮、凉茶、气泡水等一系列新消费的竞争。

      百润“调味+香料+基酒”布局 具备成本优势

      尽管预调酒的增长路径并不清晰,且行业存在门槛低、竞争大的不确定性,但百润股份能在上一轮洗牌后,占据国内预调酒消费的八成以上的份额,原因在哪里呢?

      百润股份创立于1997年,以香精香料业务起家,2003年成立巴克斯酒业,推出RIO预调鸡尾酒。尽管预调酒业务在2009年被剥离出去,但又于2015年并购注入,并最终呈现出当前预调鸡尾酒与香精香料双主营的业务格局。2020年,预调酒业务实现营收17.12亿元,占比达89%,而传统的香精香料业务占比仅有10%。预调酒已成为公司的绝对主要业绩来源。

      欧睿数据显示,2020年百润股份占预调鸡尾酒市场销售额三分之一,而销量市占率达到86.8%。

      2015年以来,RIO的销售额占比一直徘徊在33%左右,而销售量的市占率稳步提升,这背离的原因是RIO品牌的产品平均售价在持续下降。

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