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    茶百道传IPO 资本这杯“茶”有点烫手

      新式茶饮江湖的竞争向来都是硝烟弥漫。

      最近,市场传出茶百道计划赴港上市,筹资约5亿美元,最早将于明年上市。对此,官方尚未作出回应。

      在奈雪夺得“新式茶饮第一股”的头衔后,各方竞争势力都在跃跃欲试,虽说赛道红海一片,但新式茶饮的故事还是有人关注,有人买单。

      1、补位中端市场需求

      关于新式茶饮的故事此前已经讲过很多。

      纵然不少人觉得在新消费光环下,对这一行业的积极预期存在泡沫,但这也阻挡不了头部梯队的估值节节高的势头,例如喜茶的1500亿目标估值。

      显然,新式茶饮的成长空间依然受到期许。

      区别于茶叶股上市遇阻的窘状,新式茶饮有了前者无法做到的标准化、工业化、规模化,在多变的组合下产品的生命周期相对较长,这是消费升级下的创新产物,也是当代年轻人的饮用新需求,千亿空间不是说说而已。

      基于相对广阔的成长空间,茶百道通过错位竞争走了出来。

      茶百道成立于2008年,主打“鲜果与中国茶”,目标消费群体锁定为年轻都市女性,在那个手冲粉奶茶盛行的年代,它走的安全路线,扎实求稳,花了八年时间,达到了百店规模。

      然而,不想当将军的士兵不是好士兵。

      为了在竞争中杀出重围,2018年茶百道决意革新,重视品牌运营,加入IP形象设计,采用了中国国宝熊猫图腾,在明确品牌认知的同时,拉近了与消费者的距离,好在成效不错,开店进程也加快了脚步。

      事实上,茶百道的定位很巧妙,正好补位了市场需求,可以说尝到了定位差异化的甜头。

      纵观目前的新式茶饮竞争格局,前有奈雪、喜茶为首的高端品牌,采用直营模式,聚焦品质,正在拓宽赛道的多元化场景,一杯单品基本30元以上;后有下沉三线市场的蜜雪冰城,加盟为主,走性价比路线,自主把控供应链,单品10元以下,可复制性强,门店已破万家。

      而茶百道正处于两者之间,处于中端梯队,产品的单价区间为10元-25元,算是抢占了一部分的市场份额, 毕竟相对低价可以收割市场流量,保证一定的品质又利于品牌塑造。

      一方面,它所采取的加盟模式,利于门店的快速扩张,还赚了不少加盟费,目前茶百道全国门店超过5000家;再者,相对性价比的产品在社交媒体的多元化营销下赢得热度,突出存在感。

      当然,备受瞩目的还是对外卖业务的发力,为它赢得了不少消费者黏性。

      新冠疫情的突发使得线下消费陷入瓶颈,茶百道在那时一边发力线上外卖,一边继续加盟开店,扩大外卖配送范围,在一定程度上打开了新的增量空间,创造了不少“万单店”,甚至获得了中国餐饮外卖万单之王的称号。

      根据今年6月发布的《全国美团外卖销量》排行榜单,茶百道以当月1056.3万单的总销量排名第三,仅次于华莱士、蜜雪冰城,但平均每家店的销量超过3000单,远超其他品牌。

      2、扩张下的泡沫

      虽说新式茶饮品牌的势头挺猛,但在登陆二级资本市场后,成长痛症也有所显露。

      毕竟,估值过高也意味着溢价泡沫随之显现。

      市场对新式茶饮类的标的产生的担忧在于,能否真正走通盈利模式,解决亏损问题。具体体现在两方面,一是创新,二是扩张。

      要知道,新式茶饮虽流行,但并不是什么刚需消费品,尤其在互联网的催化下,准入门槛较低,品牌易于传播,市场竞争白热化是必然。

      最关键的是,消费者对其不具备强力的品牌忠诚度,不仅在产品的创意性与口味上多变,也常常在中、高端产品之间不断切换。

      今天流行喝黄皮,明天也许就轮到生椰做主人了。

      一句话就是,爆款天天见,但真正引导流行且走出差异化很难。

      爆款一出,四周竞相模仿是常态,这意味着光靠产品出新,入局者无法真正打造独有的护城河。

      这种同质化不仅不能让品牌脱颖而出,反而容易引发审美疲劳,加剧平庸化,这是目前的竞争现状,也是为何新式茶饮持续发力创新的关键原因,需要从产品出发,无论是与零售等业态有机结合,还是打造社交场景,挖掘背后的附加值。

      再者,扩张是把双刃剑。

      为加速市场渗透,保持存在感,扩张开店是必然操作。

      然而,步子迈得太快,也容易摔跤。

      尤其是连锁加盟模式下,过于追求速度,或许会失去对质量的把控。

      其中,最伤人伤己的便是品控不到位引发的食品安全问题。

      本文的茶百道也翻过几次车,今年以来,在市场监管局的突击检查下,一些门店出现了使用过期、未经检疫的原料、原材料混放、管理混乱等问题。

      要知道,新式茶饮市场竞争本就激烈, 所谓的“十店九亏”已是现实,公开数据显示,茶饮咖啡品类在全中国目前的营业中门店数约54.9万家,2020年新开店数约18.9万家),而关店门店数也很惊人,大约有21.1万家。品牌若无法守住初心,好好经营,容易在风口变幻下从香饽饽变为一盘散沙,来也匆匆,去也匆匆。

      3、结语

      新式茶饮很热,人人都想分一杯羹是自然。而基于市场竞争的白热化,龙头并不好当,在目前来看,更多的是各路英雄割据混战的场面。

      茶百道为首的中端品牌可以作为高端梯队的替代品,具备自己的受众和市场吸引力,上市是巩固发展的一步,毕竟赛道内卷严重,企业需要通过资本带来的助力而巩固发展,但依旧需要在扩张行径中,重视如何平衡品牌塑造和规模化的关系。(来源:格隆汇APP)

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