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    一位网店商家的自述:网红零食不好卖了?

      间风月浅尝即止,而“零嘴”却在身边常伴。

      很多人在休闲时都乐于手捧一把零食,这时候人们享受的已经不仅仅是口腹之欲。随着零食消费壮大的,是这个“金矿”的蕴藏量。根据艾媒咨询在年中发布的一份调研数据显示,自2010年起我国休闲零食行业规模不断扩大,2021年预计行业规模将达11562亿元。

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      如果仅从消费市场的数据来看,休闲食品行业整体状况良好,但实际上呢?

      对于身处其中的各类玩家而言:前有“悬崖峭壁”,后有“群雄竞逐”。各零食大厂都在各显神通,但随着互联网流量红利的消失,每年国内都有上百亿资产的零食品牌被淘汰,也有层出不穷的新品牌加入,竞争十分惨烈。

      休闲零食里最受大众关注的肯定是“网红零食”。可如今那些大品牌似乎已风光不再,不论是曾经风头无两的三只松鼠,还是搭上“披荆斩棘哥哥”等综艺快车的良品铺子,以及上市公司好想你将百草味出售给百事之后引发的各种猜想……

      今年以来,他们在各大直播间和实体渠道的成绩似乎并不是那么理想:一面是“网红零食”不断被蚕食的市场份额和利润空间,一面是消费需求的快速迭代,眼下的网红零食究竟该何去何从?未来的机会又在哪里?

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      “网红零食”因何崛起?

      2015年,是属于三只松鼠的年代。这个通过代工生产+第三方电商销售,白手起家并成长为首个营收破百亿元的休闲零食大厂,在一定程度上打开了中国零食业“网红模式”的大门。

      当年还在上大四的小丁并没有想到自己将来会在休闲零食行业工作,但是对于这个零食品牌他却印象深刻,“最初是老妹向我推荐的,她上高三,因为是住校所以每次回家都会买很多零食,一大箱三只松鼠的坚果礼盒成了她每个月的标配。”伴随着广告影响力和大量年轻拥趸的产生,三只松鼠迅速出圈。

      出圈的逻辑自然不止是产品力,更重要的是三只松鼠以IP为主导的品牌战略,“松鼠小酷”、“松鼠小贱”、“松鼠小美”三个动漫角色,不经意间塑造了“松鼠家”极高的企业辨识度。

      成功被安利之后,三只松鼠也成了小丁的日常标配。大学的书桌并不宽敞,而他总会留一席之地给那些土黄色的零食包装袋。

      “零食总有一种魔力,一旦上手之后,欲罢不能的心态就会显现出来,”小丁的零食之路起始于三只松鼠,可并不止于三只松鼠。一方面,是传统零食品类的匮乏,另一方面是包装(口味)纷繁的网红零食品牌崛起……

      渐渐地,良品铺子、百草味等一些零食品牌也走入他的生活,最重要的原因之一是:社交媒体造势之下的零食已经成为了新的话题,年轻人不仅将它视为食品,也将它作为融入集体和同好的工具——这就是“网红零食”的雏形。

      在同一时间,作为淘宝零食店主的李堪(化名)在16年初也敏锐地意识到了“风口”的机遇。从宁波大学毕业后,他和朋友回到温州开起了淘宝网店。原因之一,是看到了豆瓣零食小组不断发出的讨论贴,大家都在说一款叫做“Tipo”的饼干。

      依赖线上零食销售的这段工作经历,他在机缘巧合中成为了一段历史的见证者。

      那时候,休闲零食品类混杂,选品和销售成为了李堪急需解决的问题。他对懂懂笔记介绍,“借助官方提供的一些工具,可以查看相应品类的销售额,卖得最好零食的是猪肉脯、鸡爪之类的卤制品,之后是一些进口饼干。”

      造成零食行业略显混乱局面的还有一个原因:2015年,乐天玛特、麦德龙、Costco、梅西百货等国际零售商纷纷入驻天猫国际等电商平台,消费者的品牌选择也更加丰富了。

      国际零食品牌受到网购年轻一族的追捧,同时也给中国本土零食品牌带来了巨大挑战。

      相关数据显示,当年进口休闲零食品类中,饼干/膨化、巧克力的销售额占比最高,而糕点/点心的增速最快。如法泡制是最快的方式,何况李堪还有豆瓣小组把关。

      当李堪决定从饼干入手后,彼时Tipo饼干的价格还没有那么透明,单包的零售价格在20-28元之间。由于宁波保税区的地理优势,李堪拿到手的价格在10元人民币左右,接近50%的利润,对毕业不久的他来说完全超乎意料。

      有了这样的资源,李堪先是在淘宝店上架,之后在豆瓣、QQ空间和朋友圈里给自己的店铺做宣传,还主动转账让朋友下单。一时间,他尝到了收入迅猛增长的甜头。

      不过,好景不长,Tipo饼干的热度去得很快,短短几个月,其就被金丝肉松饼、蒸蛋糕、紫米面包所代替。李堪只好跟着应景的产品做出及时调整,但也无法放掉之前上架的品类,久而久之,李堪的店铺变成了“零食大杂烩”。

      最初的这一年多,是在不温不火中度过,“基本上相当于上班的收入了,偶尔也会有过万(每月)的时候,只能看我上架产品的时机(准不准)了。”

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      “网红零食”的新浪潮

      2016年之后,以三只松鼠为首的零食“新势力”加速走入大家视线。由于几大“新势力”品牌大多有自营的淘宝店铺,甚至开启了线上线下相结合的新零售模式(直接面向消费者),其他的零售渠道有些尴尬了。

      这给李堪带来了新的考验,“我拿不到最优惠的价格,只能继续卖老产品,眼睁睁看着这个机会迅速溜走。”

      天无绝人之路。李堪很快想到了解决办法,“我自己去拼凑零食大礼包,其实就是采购一些”网红零食”的单品,用大包装袋凑在一起卖。”

      这个思路让李堪的网店在两个月内销量翻倍,又尝到了收入暴增的感觉。而且将三只松鼠、良品铺子和百草味最好卖的单品组合在一起,是这三家无法做到的。于此同时,更多的新品牌和老产品也开始进入竞争的白热化阶段。

      “16年到17年这两年时间,印象最深的是火鸡面、紫包装俄罗斯软糖开始火了,都是亚欧沿线国家的当红零食,只要你能找到相应的供应商,利润就会很可观。除此之外,线下的零售店也会有一定的议价空间,都可以做为我的货源。”李堪算过一笔账,除去物流之外,网店的毛利率可以控制在30—45%(国产散装零食),以及20-40%(进口零食)。

      同时,淘宝直播模式等等与“网红”零食相结合的销售形态出现,导致一些老品牌也焕发出了新活力。当时扎根服装行业的薇娅首场直播只有两百多观众,李佳琦最初还是以“柜哥”形象出现,因此当时最为活跃的反而是直播零食的一批主播。随着咪咪虾条、香菇肥牛、旺旺仙贝等大批童年记忆中的零食,相继在微博和社交媒体平台频繁曝光,这些快要“掉队”的品牌再度活跃在年轻人视野之中,并获得了新一轮的追捧。

      于是乎,李堪开始更深刻地研究“网红零食”的真谛——在新浪潮袭来的时代,“网红零食”又会呈现出怎样的特征?

      “那时候我脑子里没有所谓网红概念,硬要套概念的话,应该是一种眼球经济。但如果现在让我去描述,我觉得就是——突然在网上很火的零食。”李堪简单地给出了主观上对于零食行业的看法。

      他也试着站在消费者的角度去理解,人们消费“网红零食”的原因是什么:“口味有时候并没有那么重要,就是当一款新零食新出现时,不论是主播、还是网友们花样吹捧的时候,年轻人就会想买来尝试一下。而且零食属于比较便宜的东西,买的时候不需要考虑太多就会直接下单,又能满足年轻人的购物欲望。”

      他告诉懂懂笔记,行业最大的变化是在2018年,彼时销售零食品牌的平台变多了,营销方式也变了,入局的品牌和消费者也有了更多变化。“有一个趋势是对行业向好的,就是消费者的购买力增加了,比如之前网店购买猪肉脯的食客大多数都是少量购买,因为贵呀。但是2018年五一小长假开始的下单价格,平均每单都能到60元以上。”

      到了2018年底,起起伏伏中,李堪的网店销量又走向了下坡路,他只能将赛道暂时转移到朋友圈和提前建立好的微信群,通过私域流量的客户关系进行销售。“当时看到零食越来越火,代购也越来越多,很多人都在朋友圈开始招代理、卖零食了,然后网红带货也更多样化,ins、小红书也慢慢取代了豆瓣等社群,客源分散之后我店里的生意很快就变差了。”

      “最有意思的是,此时出现了一个奇怪现象,卖得好的零食反而越来越不好吃了。”李堪拿当时最火的“脏脏包”和“透明袋奶”举例,“这两个食品都是保质期相对短的,不论是消费者和销售方都不觉得这个零食产品本身有多么诱人。”

      那时候,零食的口感好坏似乎并不重要,而拍得好看、适合朋友圈转发才最重要。给美食拍照“消毒”,成为年轻人饭前“新礼仪”,几大“网红零食”品牌也看到了这里面的逻辑,从传统的营销方式转换成“病毒传播”,通过各种植入加速曝光。

      那一两年频繁出现在《欢乐颂》、《小丈夫》、《好先生》等高收视率电视剧中的零食,反而俘获了更多年轻人的心。到了2019年,“网红零食”行业各种营销战打了多轮后,终于成了真正的红海市场。

      “我每天也会关注网售的订单状况,包括三只松鼠、良品铺子等已经不再是网购消费者视线中的常客,至少对于年轻人是这样,”李堪下了判断。

      00后用户小杨曾经是种草“网红零食”的典型消费者之一。她从2013初中开始入坑“网红零食”,“记得当时很火的是金丝肉松饼和蒸蛋糕,几个同学经常会买一箱大家分着吃。16年左右最火的是紫米面包。到了21年,我会找山姆代购去买瑞士卷、麻薯这些食品。其实现在的”网红零食”就是一种从众心理,你说不好吃吧也不是,但是买它的原因更多是看到微博、朋友圈有人发了。只要看上去好看,我们就会互相安利。”

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