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    新式茶饮们,真的能玩转“第三空间”吗?

      奈雪首家书屋正式开业,以“奶茶+阅读”营造“第三空间”;蜜雪冰城在郑州开了家超大集合店,把烩面和烙馍搬进了饮品店;喜茶开出全球首家“手造店”,在“空间”上进行了全新的尝试......

      新茶饮头部品牌们都开始在“第三空间”上下功夫,但空间更好了,消费者的体验更佳了吗?对空间的追求真的能带来想象中的效果吗?

      我们常说的“第三空间”,原本是社会学家奥登伯格提出的一个概念,指的是除了第一空间(居住空间)和第二空间(工作空间)以外,人们可以用以休闲的第三个生活空间,比如健身房、咖啡厅、高端会所、综合商场等。

      20世纪90年代,星巴克创始人舒尔茨将这个概念引入自己的咖啡店中,用馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光和舒服的沙发等,构成了餐饮“第三空间”早期的样子。得益于“第三空间”的成功打造,星巴克也快速扩张,成为全球咖啡连锁龙头。

      而近年来,除了星巴克外,中国餐饮市场也有不少品牌正积极张罗着“第三空间”的生意,其中最惹眼的莫过于快速崛起的一众新式茶饮品牌。

      相比于星巴克走的商务空间风格,新茶饮品牌们在“第三空间”的探索上北京大学得多。

      新茶饮们玩“第三空间”,形态万千

      自出生便对标星巴克的奈雪,今年10月在清华南门口开了圈子“书店”——奈雪书屋,这是奈雪在京城推出的首家书屋。

      据红餐网了解,书屋地理位置优越,附近近十家高等学府环绕,三公里内覆盖了清华大学、北京大学等高等学府,同时,还邻近科技创新集聚地——中关村东升科技园,能辐射到的人群与奈雪书屋的目标客群(20-35岁的消费群体)高度重合。

      在10月15日正式开业前,奈雪书屋还举办了高校学子青春读书会、奈雪会员静读日等活动,以呼应阅读主题,在年轻人的圈子里引起了强烈共鸣。

      而这次的奈雪书屋除了常规的茶饮、咖啡、烘焙和零食以外,还提供1000+本图书供大家免费翻阅,为消费者提供“茶饮+阅读”的悠然空间。

      奈雪的本次新尝试,不仅为消费者提供了“茶饮+阅读”的悠然空间,也代表着新式茶饮行业对“阅读空间”的创新诠释。

      而除奈雪书屋外,向来以“空间感”为重要标志的奈雪目前已经开出“奈雪的礼物”“奈雪梦工厂”等多种业态门店。

      奈雪的茶创始人彭心多次公开表示,奈雪并不是一个餐饮品牌,而是一个生活方式品牌,茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的产品,空间同样是奈雪的产品。

      而在新茶饮行业,着力打造“第三空间”的远不止奈雪。

      9月19日,喜茶全球首家“手造店”在深圳南头古城开业。这是迄今为止最大的喜茶店,面积近1000平米,是一座三层独栋建筑,走“古典+现代”的融合风,主打3条产品线:手炒冰、手造茶、手冲茗茶,单品定价大多在26元-50元;现点现做,半开放的空间设计,尽可能地展现整个“手造”过程。

      这家店的独特之处在于,不仅呈现了手造饮品的全过程,产品体系也经过重新设计,包括手炒冰、手造茶以及手冲茗茶等三个主题系列的50余款产品,仅在该店限定售卖。

      “手造茶颜悦色茶在“第三空间”上的又一次探索。此前喜茶也打造了黑金店、PINK店、DP店、GO店、古风主题店、宠物友好主题店与环保主题店等不同主题的门店店型

      而一直走平民路线,想让所有小城镇的人都喝上奶茶的蜜雪冰城,也开始了“第三空间”的探索。

      9月28日,蜜雪冰城在郑州国贸开了首家蜜雪冰城旗舰店,门店面积约268平,作为全国首家“雪王城堡体验店”,除了提供“icecream & tea”之外,还设有其他店面所没有的咖啡烘焙区、炸串区以及文创周边区等。

      蜜雪冰城的此次尝试与此前茶颜悦色的“游园会”概念店有着异曲同工之感。

      茶颜悦色曾与精品咖啡品牌三顿半联名打造线下店,并在 2020 年推出 “游园会” 概念店,提供包含茶叶、茶具、零食、日用品、文具等百种以上的文化生活产品。

      除上文提到的品牌外,书亦烧仙草、乐乐茶等也都在积极探索“第三空间”。开更大的店,打造更有趣、好玩的空间,“新茶饮+第三空间”已然成为一种趋势,且来势汹汹。

      那么,第三空间在茶饮界风靡的原因究竟是什么?

      为什么新茶饮热衷于打造“第三空间”?

      星巴克在第三空间上的成功先例,显然对新茶饮品牌们诱惑十足。

      作为当下的餐饮潮流,新茶饮的消费群体多为年轻人。研究数据显示,16-35岁的人群是新式茶饮的主要消费人群,大概占了总消费人群的90%。

      根据益普索《90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》对90后的调研发现,他们偏好体验式需求的满足,更加注重产品从感官、心理等方面营造的互动式多维感受茶饮产品。

      从这点来看,普通的街边店只能够满足消费者对性价比、饮品本身口味、解渴等需求,却难以满足马斯洛需求层次中的自我满足(感官刺激、犒劳自己),社快闪足(社交互动、圈层归属感)等需求。

      而主打“社交+休闲”第三空间门店,则可以提供大量休息空间,并通过新潮、舒适的氛围营造,承载消费者对茶饮产品更多维度的评判,满足其体验式、沉浸式的需求和社交需求。

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