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    线上线下导流是伪命题 实体唯一出路是重建流量场景

      传统O2O概念的线上线下相互导流模型,发展到目前,比较鸡肋。想要把线上线下做成一体化的一门流量生意,比较困难。

      问题出在哪呢?

      当下市场,从线上往线下导流,导到最后发现到店率还是比较低,商场还是没什么人气。

      这是因为线下过往的交易场景在新生代消费者面前已经失去吸引力。

      线上的交易效率则更高,它把交易解决掉了,它把它流量池中的新生代消费者的消费力也透支了。加上线下差异化不足,品项丰富度和购物便利性比不过线上,线下有的线上都有。那么,在这种情况下,即便线上把流量往线下导,之于线下来讲,还是没什么交易,没什么人气。

      之于线上,它想通过线下渠道再赚一道流量变现钱,可能也想多了。

      从线下往线上导流,当下的问题则在于只是做线下存量业务的线上化,那么,你把客流导到线上,那线下客流就少了,并没带来太大增量。

      所以,现在像物美集团董事长张文中最近会说,如果线下像大卖场这样的业态,还是把自己当成一个平台去经营,那就是死路一条。

      《商业观察家》对此的理解是,线下需要有“造血”能力,如果还是基于过去商业地产价值下的“二房东”流量变现平台经营思路,肯定会很难。无论怎么做数字化改造,可能作用都有限。

      

      流量

      对于实体零售业,现在的关键点是重塑流量价值,也就是造血重建进店理由。

      那么,消费者未来会因为你的数字化而来吗,显然不是,电商已经是数字化了的,线下即便做好了数字化,跟线上比,也没什么特别的。

      消费者是因为信息而来,因为特别的商品信息而来,也就是因为你有差异才会来。

      在没有线上的时候,大卖场活得很好,因为大卖场能提供非常丰富的商品,为消费者带给最丰富的商品信息。消费者进而可以在大卖场一站式购齐,并获得其居住生活圈范围内无法得到的商品资讯。

      简单说,当时的大卖场有商品信息优势。信息则自带流量,因此,大卖场可以凭借信息优势获得低成本流量,进而来做“二房东”的流量变现生意。

      但电商的出现,让大卖场的美梦破灭。

      相比大卖场,电商提供了更丰富的商品资讯,实现了百倍、千倍于大卖场的商品信息优势,所以,过去有市场人士常说,社区业态对大卖场只是分流,但电商是“鲸吞”。

      那大卖场到现在为什么还活着,没有马上挂掉?

      因为生鲜。

      过去很长一段时间,电商都做不出线下生鲜经营的丰富度,或者说商品资讯优势。

      尤其是肉品和叶菜品类,传统的B2C电商做不了,这些商品对时效要求高,一两天就可能会变质坏掉,B2C电商在消费者下单后,要入大仓再分拨再到配送履约,成本高时效性差,做不了这样的短保商品。导致其整体生鲜经营的丰富度实际比不过线下。

      线下则通过强化生鲜经营能力,在过去5、6年时间里,靠生鲜填补了其他品类市场的下滑,凭借生鲜依然能吸引大量顾客前来,获得了喘息。

      不过,发展到现在,市场似乎又有变化。

      电商的进化突然让市场发现,生鲜的门槛好像也没有那么高了,一些市场人士甚至在谈,生鲜品类,线上未来都能做,不会有门槛了。

      比如前置仓生鲜电商的出现,它经营的生鲜品项丰富度,比线下差吗?

      已经不差了,所以,它能高成长,但由于履约成本太高,加上做1小时达到家的前置仓模型,需要将商品前置到离消费者近的仓库,对单个前置仓的管理本质上也是门店管理,其所能经营的生鲜品项丰富度不可能倍差于线下,所以,只是增长但没有出现颠覆。

      还比如社区团购,理论上这个模型能经营的生鲜品项丰富度,有可能会远远超过线下,而且它的履约成本很低,由此,它成为了当下对线下“伤害”最大的一个线上业态,只是它现在还不够成熟,还有路要走。

      那么,线下未来怎么办?

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