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    2021年化妆品行业趋势分析

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      优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”

      功效护肤论坛

      新规之下,功效护肤品牌如何突围?

      根据众多嘉宾的分享,目前功效护肤市场呈现出以下几点趋势。

      一、新条例的推出更新了化妆品的定义,也对企业提出了更高的要求。

      复旦大学附属华山医院皮肤科主任医师项蕾红表示,在新条例发布后,普通化妆品只需要进行简单的备案,而有功效宣称的化妆品则需要在科学安全的基础上进行功效创新,精准地拉开了化妆品之间的品规。

      恩特科技合伙人方维亚也提到,随着新条例的颁发,以及功效产品领域发展日趋走向成熟,企业发展面临的挑战也越来越多。在备案时,企业要明确自己的产品分类编码,与工厂/研发团队确认产品预期功效,检查功效依据支撑的完整性与科学性,制定功效延伸宣称用语。

      此外,志愿者难招募也成摆在全行业面前的一道难题。

      对此,在杭州捷诺飞生物科技股份有限公司创始人徐铭恩的带领下,团队开发的三个关键技术,可为化妆品行业带来体外功效评价的新方法。他表示,如果能够用人的细胞构建人的组织和器官,就可以在体外进行化妆品功效测评了。

      项蕾红表示,国家这一动作虽然引起了一些企业的争论,但它的存在并不是束缚企业,而是为了“放管服”——放开、管理、服务。新条例规范了化妆品生产经营活动,同时鼓励了行业创新,以及规范市场秩序等。

      二、功效护肤市场崛起,全民泛成分党时代来临。

      莱博药妆技术(上海)股份有限公司总经理蔡艳

      “中国功效护肤市场大有可为。”莱博药妆技术(上海)股份有限公司总经理蔡艳表示,现阶段,诸多品牌的功效护肤品已经实现了“出圈”,比如薇诺娜、华熙生物、爱美客、百植萃等,它们都有着共同的特点——功效安全、品牌细分。

      美丽修行创始人、CEO易鸥也指出,从全球市场的情况来看,中国的功效护肤渗透率低于世界10.3%的平均水平,不及美国、德国、法国等国家,拥有较大上升空间。中国功效护肤市场的规模潜力是巨大的,并将会迎来持续增长。

      同时,她指出,这一背景下,未来五年,成分党群体也将从金字塔型向橄榄型转变,包括成分追随者、有护肤知识体系的中间层用户,将会逐渐壮大。

      美妆护肤成分党鼻祖、美妆畅销书作者Kenjijoel也表达了同样的看法。他认为,现在,化妆品已经进入了中国时间,国货品牌未来的必将迎来蓬勃发展。作为成分派博主,将继续扮演销售和研发中间的桥梁,并将产品理念传递给C端,让消费者更了解产品。

      三、打造品牌核心壁垒,才有机会突围。

      百植萃&稚可CEO、稚可联合创始人Nancy

      百植萃&稚可CEO、稚可联合创始人Nancy认为,成长初期,品牌可以通过渠道和营销的红利实现自身的快速发展。但随着消费者愈发理性以及成分党的崛起,品牌唯有提高产品力,打造品牌核心壁垒,方有机会突围。

      上海美亿德玛&东方皮肤MCN创始人张岷也表示,品牌要想利于不败之地,应该建立“皮肤医学级的产品+自有的MCN红人机构+专业内容吸引的专业流量”的模式,并打造“专业的KOL→输出专业的内容→得到专业的流量”的商业营销闭环。

      Nancy总结道,除了打造专业的产品,把产品带到消费者面前,不断去教育和影响我们的用户,长期占领他们的心智,也是一个功效专业产品的一个必走之路。

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      优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”

      设计创新论坛

      消费者喜好是一切设计的核心基础

      “得年轻人者得天下”,相关数据显示,愿意为“国潮”、“情怀”、“不同”买单,正成为年轻消费群体的新标签,这无疑给品牌设计提供了新思路,从这三个方面入手,更易从根本上触动消费者。

      伴随着Z世代成为消费主力军,“国潮风”开始出现在大众视野,涉及美妆等各个领域。“国潮风并非旧元素重现,而是突破传统,加入新元素、新技法进行融合,以凸显新一代年轻人的个性及趣味感。”英国上思广告中国区首席执行官杨正华认为,花西子能成为“国货之光”,很大程度上就在于,其连续打造了多款国风产品,不断强化“国风”心智。

      无独有偶,上海市创意设计工作者协会副主席、上海家化首席设计师徐军也认为,结合中国美学的设计能为美妆品牌赋能,即“把时尚的色彩、材质,与传统经典文化相结合,形成我们能够表达当代人喜欢、理解的美学感官。”

      “如今在中国国潮、国货当道的背景下,我们看到了跨界联名的力量。”法尚传媒经理Emma Chateauneuf表示,这种跨界并不是简单的LOGO合并,而是唤起消费者情感链接,例如气味图书馆与大白兔的跨界,便刮起了一阵怀旧风,唤起了一代人对于大白兔的回忆。

      此外,追求个性、差异化,也是当代青年人的显著特点。西睿羿设计公司创始人贾柯木举例,零售新物种Harmay话梅便是以个性化的场景设计吸引年轻主流消费人群,从而爆火出圈的,“新零售店铺需要用新颖的场景,以强烈的视觉效果和出乎意料的感受去触动消费者。

      持相同观点的还有上海英宇业务副总经理赵慧敏,她坦言,目前消费者身处颜值时代,对于美的追求孜孜不倦,因此作为包材生产商,需要不断研究、突破,做出吸引眼球、个性化的包装效果。

      然而,消费者不是一成不变的,那么,品牌该如何顺应潮流进行创新设计?WGSN趋势专家张雁指出,后疫情时代,治愈解压、环保可持续、惊喜趣味、数码未来、极简纯真,是美妆包装设计的5大趋势。

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      优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”

      新品开发论坛

      新法规引领化妆品市场规范化发展

      在新品开发论坛上,多位嘉宾总结出了美妆产品的开发思路和新趋势。

      其一,新法规引领化妆品市场规范化发展。

      大麦星球联合创始人、高级数据分析师何婉莹指出,新规对产品开发提出了更高的要求,导致备案数据下滑,“自今年5月1日备案新系统上线至7月13日,新品备案通过量达到1.1万件,远少于去年同期。”

      同时,新要求也带来产品开发的新趋势,何婉莹分析认为:随着功效宣称的趋严,概念性添加的产品减少,功效趋向单一;产品上新和更新迭代减慢:新品开发成本增加,研发周期变长。

      杭州雅妍化妆品有限公司董事长叶琳琳也表达了相似的看法,“‘正规军’将迎来春天,而行业乱象丛生的现象将逐渐得到完善。”在她看来,填补监管漏洞,提高违规经营成本,既体现了立法的进步,也进一步从立法角度明确了化妆品行业未来发展的方向。

      其二,极简、环保的化妆品越来越受欢迎。

      科丝美诗(中国)战略市场部本部长高秉秀用名画来类比化妆品,他认为,做好减法,专注某一领域形成标签,是画作名扬海外的一个原因,也给予产品开发一些灵感。

      高秉秀举例分享,加拿大的护肤品牌the ordinary能够被消费者记住,在配方上,将产品中的功效成分添加到最大量,其他不必要的成分尽量删减;在包装上,采用极简的风格,在减法原则的思路下,the ordinary树立了深入人心的品牌形象。

      同样,高丽雅娜品牌管理中心副总经理卢红丹在发表演讲时,也提到,极简的化妆品配方越来越流行,“主打摒弃复杂成分、减轻皮肤负担、支持环保的Vegan(素食主义)化妆品开始渗透到中韩化妆品市场。”

      英敏特美容与个人护理资深分析师杜蕾则从数据分析的角度指出,消费者期待美妆品牌履行更多的社会责任,其中,支持环保和可持续发展的品牌受到最多关注。

      “以面部护肤品为例,在过去三年间,国产面部护肤新产品中,环保、可持续宣称持续增长,而慈善、可生物降解虽然占比很小,但也呈现明显上升趋势。”

      其三,合成生物学前景可期。

      随着生物科学的飞速发展,消费者对功能性护肤品的需求越来越高,而要做功能性护肤品,必须要有功能性的原料。

      在现场,广州美中生物科技有限公司创始人、生物工程学教授涂桂洪带来了合成生物学的相关分享和解读,而这一技术在功能性护肤品开发中具有重要作用。

      他表示,“在功能性护肤品开发的功能性测试中发现,用合成技术生产出来的原料可用于抗衰、修护、祛痘、舒缓、祛皱等一系列护肤品,并取得了非常不错的效果。”

      来源:化妆品观察

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