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    2021年化妆品行业趋势分析

      9月17日,2021(第十四届)中国化妆品大会圆满落下帷幕。

      突如其来的疫情,让大家重新认知了“中国”,也重新定义了“时间”,与此同时,也印证了中国化妆品大会在业内的地位。

      不负众望,携手同行。继昨天主论坛12位重磅嘉宾从品牌、渠道、营销、零售、资本、供应链等多个维度,把脉产业发展趋势之后,今天又开设新营销、新渠道、新国货、设计创新、新品开发、功效护肤六大分论坛,齐聚50余位专家,分享化妆品包装设计、创意产品开发、营销渠道布局等多个领域的创新实践,以点亮美妆产业的破局重生之路。

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      优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”

      新营销论坛

      找准营销“锚”点,抢占用户心智

      营销的关键不是卖产品,而是帮助品牌建立起持续“造血能力”。

      在今天的市场环境下,美妆企业想要做好品牌营销,就必须找准营销“锚点”,同时,深度了解平台玩法,实现流量的精准投放。

      所谓“营销锚点”,就是产品的关键卖点,也是品牌与消费者形成互动、建立传播的营销记忆点。在抖音TOP美妆达人阿纯看来,营销“锚点”提纯,是让营销起效的前提,也是品牌击穿目标用户的关键一步。

      “产品占据的是功能领域,而品牌占据的是心灵领域。”MATCH·马马也文化传播创始人莫康孙认为,广告是无形的,品牌也是无形的。他表示,品牌广告也分产品广告和销售广告,只有品牌广告,才能不断累积成“有知觉的资产”,在消费者心目中形成不可磨灭的深刻印象。

      在快手磁力引擎美妆行业负责人周莉看来,品效协同是美妆品牌投放的最优方式。所谓“品效协同投放”,其实就是聚焦于“品牌+效果”的组合投放,能够带来长线效应,不仅可以帮助品牌实现用户拓展沉淀,还能完成转化收割。

      巨量引擎大众消费业务中心美妆行业相关负责人金怡青认为,品牌在抖音平台主要就是完成两件事,一个是种草,即将产品植入到消费者心中;第二件事是拔草,即完成营销的转化。在这一过程中,达人扮演着重要作用,商家需要找到大量对的达人,然后在一个投放周期之内,通过多层次的内容对用户进行反复触达,从而实现高效投放。

      “在小红书上种草是一种隐蔽且更有效的用户消费决策引导逻辑”,杭州不息联合创始人&首席运营官张玉虎同样强调“种草”在美妆品牌投放中的作用,在他看来,种草对人真正的影响,在于把产品和用户期待实现的自我价值联系在一起,为用户创造一种积极向上的心理体验,这种心理表现在行为上就是为产品买单。

      张玉虎认为,美妆品牌在小红书进行投放的最佳公式就是:产品卖点的放大+有流量竞争力的素材+KOL的选择。

      美妆生态也在B站蓬勃发展。如今,B站有着数量庞大的年轻群体,为了抓住这一群体,美妆品牌在与B站共建的时候,应该以用户兴趣为基础,创作投放内容,如哔哩哔哩营销中心营销策略负责人三藏所说:“在B站,品牌可以通过研究年轻人的审美,来打通整个兴趣营销的完整链路。”

      互联网时代的到来,品牌成长的路径从过去的“线下起家”,发展为先打爆品,再用爆品激活品牌,也正因如此,如何打造明星爆品,成为美妆企业的最新思考。

      在伊斯佳总经理梁雪看来,明星单品可以通过独特的卖点和记忆点,提升消费者对于品牌的认可度,进而提升品牌复购率,与此同时,稳定的单品销售,也能够为品牌带来稳定现金流。而品牌想要打造一款“长红爆品”需要选中具有增量机会的品类赛道,同时还应该学习外资品牌“功效+差异化+权威性”的爆品打造公式。

      对于爆品策略,伟博海泰生物集团董事长李和伟以自家冻干闪释面膜为例给出答案:15秒内完成交联高分子吸水膨胀技术,把高分子保持的水分给到皮肤,如果不完成的话,这个面膜就会在脸上吸水,脸上就会很干,这是消费者的最直观的感受。“这就是爆品的底层逻辑,一个面膜带给消费者的感受,这个价值才是给他消费的理由。”

      爆品驱动品牌。科丝美诗战略市场部OBM品牌策划师刘洋认为,一个新品牌的诞生,应当是在资本注入的前提下,从品牌力、运营力、新媒体运营、产品创新力、营销投入这五个方面全方位完成品牌布局。而科丝美诗凭借,市场数据分析能力、优秀的研发能力,和顶尖的专利技术,正在成为中国品牌成长的一大“助力”。

      微盟集团电商运营专家周梦梦表示,在流量流量获取成本越来越高,品牌营销难度陡升的情况下,微盟也在致力于帮助品牌提升能数字经营力,打通公域和私域,构建全域数字化商业闭环,找到生意的增量。

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      优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”

      新渠道论坛

      渠道的核心价值是人货匹配效率

      近两年,化妆品行业的销售渠道正在发生深刻变革。“相较于聚焦线下的1.0时代和聚焦电商的2.0时代,3.0时代的新锐品牌更懂得如何整合和盘活线上线下,甚至带领自己的品牌开疆拓土,走向海外。”CBNData数据分析师魏宇彤说道。

      在京东美妆事业部全渠道项目负责人谢少博看来,渠道的核心价值是人货匹配效率。要想提升渠道的核心价值,事实上就是时空效率的整合,因此可以将线上线下的生意结合起来做,既可以赋能新品牌,又能让线下零售实体得到更好的发展。

      当下,直播成为美妆品牌重要的内容和价值输出渠道。若羽臣内容电商事业部总经理、红时电子商务公司总经理王美美表示,美妆直播有三大“利器”,即达人直播、明星直播、品牌自播。

      头部MCN机构宸帆红人事业部VP陈梦琪也提出,引爆直播间的三大策略:一是将主播与品牌进行长期深度绑定;二是直播不是一次短期收割的动作;三是直播渠道可以应用于更多的营销场景。

      抖音头部MCN机构无忧传媒副总裁冯帆认为,.达人与美妆品牌进行深度绑定,转化达人粉丝成为品牌粉丝,共同成长。同时,自建话题+达人深度定制视频+短视频达人矩阵,深度扩大品牌声量和市场认知度。

      私域流量运营也成为美妆商家的“必修课”。“老钟驾到”创始人钟婉认为,个人IP就是超级流量池。当流量通过公域进入私域时,要对私域进行精准分层运营。在进行私域运营过程中要严苛选品、极致服务和陪伴成长。

      BOOM FRESH!品牌经理罗林璞表达出相似的观点,他认为,随着平台电商的流量红利退潮,存量时代到来,门店通过布局私域来实现消费者的精细化运营,是提升客户忠诚度,对抗销售周期波动、寻找业绩新增长的关键所在。

      佩莱集团市场品牌副总裁克罗提出,流量和渠道并非一定要“二选一”,而是可以兼顾。流量是新品牌的敲门砖,但不是成功的绝对因素。

      美妆品牌私域生态的构建,离不开各大电商平台的“搭台”。腾讯广告美妆市场负责人张越欣表示,借助私域建立深度连接顾客的能力,正为美妆企业带来新的增长空间。而腾讯私域的生态价值在于内容种草力、流量拓新力和私域复购力。对于美妆品牌而言,要关注种草、流量、复购三大关键点。

      快手美妆副总经理宫昊源表示,今年开始,快手将全面放开品牌入驻标准。入驻的新品牌,将在“种草-分销-自播-复购”四步走的政策扶持下不断进化。

      线下渠道的多元化发展满足化妆品多层次需求。在美妆零售新物种ONLY WRITE创始人周建雷看来,无论用户需求如何变化,零售的本质依然离不开人+货+场,只是用户的功能需求变成了现在的兴趣需求。

      同样发力线下渠道的源生堂,目前已开出300家门店,自2019年起保持了每年180%的复合增长率。在广西源生堂养发品牌创始人黄伟文看来,品牌的高速发展离不开“产品创新、服务创新和场景创新”。

      广西源生堂养发品牌创始人黄伟文

      “新零售时代,美妆新零售有三大关键点。”小美诚品创始人邓俊表示,首先,流量是新零售的核心命题;其次是跨界,新物种的横空出世即在于此;再次,数字化为传统美妆零售门店赋能。

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      优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”

      新国货论坛

      新国货不仅是新来者,更是颠覆者

      飞瓜首席数据分析师神婆指出,新零售时代的化妆品行业,新国货品牌不仅是新来者,更是颠覆者,打破了传统化妆品品牌的运营模式,以对消费者的洞察为基础,建立品牌“人设”,并利用互联网强大的数据能力进行精准营销及销售。

      事实上,国货的崛起已是不争的事实。在今日的新国货论坛上,多位演讲嘉宾总结了当下国货品牌的一些特点,并对新国货提出了新的展望。

      首先,国货美妆品牌要想提升市场竞争力,必须创造自己的特色,打造形神兼具的产品。

      德正堂药业创始人郭襄颍指出,近几年,为打造具备中华民族文化特色的美妆产品,不少品牌尝试在包装设计上进行了一定创新,掀起一阵国风热潮,但更多是“徒具其形,未见其神”,她强调,“只注重包装的视觉系统而缺乏文化底蕴的产品是很难持续的。”

      品牌星球BrandStar创始人永峰也表达了相似的观点,他认为,在产品同质化严重的市场中,视觉审美和风格不只体现在外观,更是传递个性化特色的重要内容媒介。

      当?个“个性化内容”持续并稳定产出时,消费者对?个品牌的印象也就慢慢形成了。

      其次,国货品牌需要围绕消费者的需求,进行精准运营和营销。

      瑷尔博士品牌创始人白天明表示,国货品牌需要不断勇敢地探索,需要踏踏实实静下心来,围绕研发、围绕渠道、围绕消费者去做产品,通过时间去沉淀市场结果。而这正是成立不到3年的瑷尔博士迅速崛起的原因。

      同样,新锐洗护品牌Spes诗裴丝也是立足于用户需求的品牌。其创始人郑如晶表示,在产品开发时,Spes诗裴丝研究了大量的用户数据,从用户数据去了解用户需求,通过数据佐证做产品的直觉。

      “做一个新品牌,Spes诗裴丝需要洞察用户的变化、数据的变化,以及在做决策时是否真的是为这个品牌负责。”

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